Идем дальше. Составное существительное «brand name» по терминологии, предложенной Европейским Банком Реконструкции и Развития (ЕБРР) трактуется как торговая марка; торговое наименование; фирменное наименование. Рекламное значение марочное название; название торговой марки, экономическое заводская марка, юридическое - фирменное название товара; торговое название. Кстати, фирменное наименование в английском языке трактуется: юр. firm name; firm; firm-name; tr
У термина brand существует общелексическое значение оставлять неизгладимое впечатление (отпечатываться в памяти). Как юридический термин, brand, исторически стал приобретать значение ставить клеймо (фирменное или заводское), ставить товарный знак (торговый или фирменный). Branding же как, экономический термин означает присвоение товару торговой марки. а как рекламный дополняется еще одним значением товарно-знаковая политика.
Но это трактовка только с одной позиции. Изучая англо-русские, русско-английские, толковые словари, энциклопедии на различную тематику, выявилась, на мой взгляд, интересная тенденция.
Один достаточно толковый словарь Merriam-Webster поведал, что существительное английского языка «brand» весьма многозначно. Некогда оно обозначало кусок обугленной древесины или факел. Применения древесного угля (нагрев, ковка) породили еще два значения: меч и клеймо, выжженное раскаленным железом. Клеймо на изделии указывало на собственника или производителя, а на человеке - было знаком наказания. Позднее способы нанесения клейма изменились, и слово brand стало обозначать: инструмент для клеймения; торговую марку (trademark), нанесенную на изделие любым способом; класс продуктов, различаемых по имени их производителя (make). Слово «клеймо» как знак негативной характеристики носителя (человека или, реже, предмета) тоже сохранилось. С 1922 года применяется составное существительное brand name, обозначающее: отличную от других разновидность товара* (*под товаром мы будем понимать не только продукцию, но и услуги, идеи, территории и т.п. сделать в виде примечания авт.) (у трейдеров); произвольное имя, принятое производителем или торговцем для изделия или услуги в различительных целях и для возможного использования в качестве торговой марки; имя, под которым предприятие ведет свой бизнес. Таким образом, brand name является точным синонимом появившегося в 1861 году trade name. С 1949 года употребляется и прилагательное brand-name, причем в двух значениях: как указание на принадлежность или отношение чего-то к торговому имени; как характеристика чего-то, как имеющего репутацию и/или преданных приверженцев.
Заглянем в словарь
Ход третий: Обращаясь к практике и нашим наблюдениям, делаем вывод: на данный момент слово «brand» может писаться как через «Э», так и через «Е», поскольку проходит процесс ассимиляции, а через несколько лет оно будет прочно писаться через «Е» - все незначительнее будет связь с английской лексемой. В конце концов, слово станет весьма привычным в русском языке и станет восприниматься как независимая языковая единица, а не транслитерированный термин.
Ход второй: Поиск ассимилировавшихся слов-аналогов с [ae] в русском языке. Из словаря иностранных слов извлекаем следующие лексические единицы: бенди (bandy), лендлорд, ленд-лиз (landlord, land-lease), бренди (brandy). Все эти слова произносятся через «Э», хотя пишутся через «Е». Это - результат языковой ассимиляции. Когда-то эти слова было принято писать через «Э» - см. старые источники и словари, но потом «Э» плавно перешло в «Е». Наиболее похожий случай - land. Ведь никто не пишет «Диснейлэнд», все пишут «Диснейленд», и глаз это совсем не режет.
Итак, ход первый - анализ классического английского произношения - [braend], где [ае] - звук, называемый фонетистами «лягушкой». Звук имеет ярко выраженный оттенок русского «Э» и произносится с широко открытым ртом - как будто вы показываете горло врачу. Значит, исходному звуку соответствует «Э» русское.
Рассмотрим вопрос с позиции живого русского языка.
Думаю, будет правильным, разобраться первоначально в написании. Слова «бренд», «брендинг» пока действительно не зафиксированы общеязыковыми словарями русского языка. Вопрос транслитерации терминов - вопрос заведомо неоднозначный. Служба русского языка не смогла дать четкого ответа на вопрос о написании, поскольку в справочниках этого слова еще нет. Но специалистом Службы были предложены варианты «брэнд» и «бранд», а вариант «бренд» исключался.
Как правильно писать это английское слово «brand»?
Уже в процессе сбора и анализа различной информации, работа сложилась по принципу «отделение зерен от плевел». Я решил не отступать от такой же схемы и в изложении полученного результата в данной статье. Шаг за шагом мы определим, начиная с правописания, терминологии «бренда» (брендинга), истории, типологию и структуру бренда.
Очевидно, что проблемы возникают от степени недоработанности теории отечественных брендов. Разве бренд - это не то же самое, что торговая марка, она же торговый знак? Простое обращение к словарю выдаст, каждому любопытствующему, что слово «бренд» произошло от английского «brand» - 1. клеймо (которым американские скотоводы метили своих домашних животных), фабричная марка; 2. отпечатываться в памяти. Но когда поиск истины определяется жизненной и производственной необходимостью, одного любопытства, как и одного словаря недостаточно.
Поводом для написания этой статьи послужило несколько факторов. Это и существующий невероятный разброс мнений рекламных аналитиков по поводу трактовки понятий «бренд» и «брендинг». Это также нарастающая эпидемия называния марок брендами, в основном инициированная самими их владельцами. И что, немаловажно отсутствие того самого единого мнения (или скорее информации) о брендинге самих владельцев, с чем часто приходиться сталкиваться, консультируя клиентов или работая над крупными проектами. Хотя известно, что оперирирование некоторым единым набором понятий и терминов это основа любой коммуникации - нужно быть уверенными, что вас правильно понимают. Это просто необходимо, для того чтобы говорить на одном языке.
Что же такое «бренд» ? или пробуем расставить точки над «i»
Алексей Шевчук. Консалт-бутик / Что же такое «бренд» ? или пробуем расставить точки над «i»
Комментариев нет:
Отправить комментарий